Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (SPX) là chủ đề đã thu hút được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 40 năm qua, kể từ khi công trình đầu tiên về hành vi tiêu dùng SPX được công bố. Tuy nhiên, các hiểu biết về hành vi tiêu dùng SPX vẫn còn hạn chế. Các hạn chế này là do hành vi tiêu dùng SPX liên quan đến nhiều giai đoạn từ mua sắm, sử dụng đến thải bỏ. Trong khi đó, các nghiên cứu gần như chỉ tập trung vào quá trình mua sắm, chỉ có một số rất ít các nghiên cứu về hành vi sử dụng và hành vi thải bỏ SPX.

Đặt vấn đề

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (SPX) là chủ đề đã thu hút được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 40 năm qua, kể từ khi công trình đầu tiên về hành vi tiêu dùng SPX được công bố. Tuy nhiên, các hiểu biết về hành vi tiêu dùng SPX vẫn còn hạn chế (Ken Peattie, 2010). Các hạn chế này là do hành vi tiêu dùng SPX liên quan đến nhiều giai đoạn từ mua sắm, sử dụng đến thải bỏ. Trong khi đó, các nghiên cứu gần như chỉ tập trung vào quá trình mua sắm, chỉ có một số rất ít các nghiên cứu về hành vi sử dụng và hành vi thải bỏ SPX (Constanza Bianchi and Grete Birtwistle, 2012).

Ở Việt Nam, các SPX đã được bắt đầu phát triển thông qua việc triển khai thực hiện các chương trình về ứng phó với biến đổi khí hậu, phát triển bền vững, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, sản xuất và tiêu dùng bền vững, tăng trưởng xanh. Các chương trình này đã đưa vào thực hiện với những mục tiêu đầy tham vọng về SPX, ví dụ như đến năm 2020 giá trị sản phẩm công nghệ cao, công nghệ xanh của Việt Nam đạt 42-45% GDP (Thủ tướng Chính phủ, 2012, 2014).  Các sản phẩm công nghiệp xanh tiêu biểu như nhiên liệu sinh học, pin mặt trời, các thiết bị điện tiết kiệm năng lượng đã và đang được lưu thông trên thị trường. Tuy nhiên, thị trường SPX ở Việt Nam còn nhỏ lẻ, chưa thu hút được sự tham gia của người tiêu dùng và việc phát triển thị trường gặp nhiều khó khăn. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là do chưa có các hiểu biết đầy đủ về hành vi tiêu dùng SPX, các công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng SPX tại Việt Nam chưa nhiều và chưa được chú ý đúng mức.

Sản phẩm xanh và sản phẩm công nghiệp xanh

SPX là sản phẩm có một trong các đặc tính: có thể tái sinh, giảm thiểu về bao gói, sử dụng ít nguyên, nhiên, vật liệu và ít tác động đến môi trường (Shamdas,1993; Elkington,1988; Thủ tướng Chính phủ, 2012).

Hiện nay, chưa có một định nghĩa rõ ràng về sản phẩm công nghiệp xanh. Trong bài báo này, khái niệm sản phẩm công nghiệp xanh được hiểu là các SPX thuộc ngành công nghiệp của Việt Nam. Các sản phẩm công nghiệp xanh bao gồm các sản phẩm tiêu biểu như máy nước nóng năng lượng mặt trời, thiết bị điện, điện tử tiết kiệm năng lượng, đèn chiếu sáng tiết kiệm năng lượng, các sản phẩm hữu cơ, các loại vật liệu xây dựng không nung, các loại pin hiệu năng cao là các sản phẩm khi tiêu dùng có đầy đủ các giai đoạn mua sắm, sử dụng và thải bỏ sản phẩm.

Hành vi mua sắm SPX (Green Purchasing Behavior – GPB)

Như đã nói ở trên, hành vi mua sắm chỉ là một giai đoạn của hành vi tiêu dùng bao gồm: mua sắm, sử dụng và thải bỏ. Nghiên cứu hành vi mua SPX hiện nay được tiếp cận theo hai hướng. Hướng thứ nhất, hành vi mua SPX được nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý luận và mô hình quen thuộc về khoa học hành vi đã được thừa nhận, kết hợp với các yếu tố đặc trưng của SPX. Hướng thứ hai, các nhà nghiên cứu phát triển các mô hình hành vi mua SPX một cách độc lập dựa vào các đặc trưng của SPX với quan điểm SPX là sản phẩm khác biệt các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng khó giải thích được tất cả các quan hệ của hành vi mua sản phẩm xanh.

Một chuỗi gồm 03 công trình của Paul C. Stern và cộng sự (2005) là các công trình nghiên cứu rất có ý nghĩa về phát triển lý thuyết hành vi thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu này đã đề xuất mô hình VBN (Values- Believes and Norms) cho nghiên cứu hành vi thân thiện môi trường. Các giả thuyết dựa trên mô hình VBN, kết quả cho thấy ý định hành vi mua sắm SPX bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cả 3 yếu tố niềm tin, hiểu biết và quan tâm đến môi trường với mức độ khác nhau, trong đó ảnh hưởng của niềm tin là quan trọng hơn cả.

Ở Việt Nam, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đến SPX chưa được chú ý. Cho đến nay có rất ít công trình đã được công bố. Một trong những công trình nghiên cứu tiên phong cho lĩnh vực này là của tác giả Phạm Thị Lan Hương (2014) nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng trẻ đến hành vi mua sắm SPX. Kết quả chỉ ra rằng nhân tố nhận thức hữu hiệu về hành vi bảo vệ môi trường, nhân tố thái độ và nhân tố ảnh hưởng của xã hội có tác động trực tiếp đến hành vi mua SPX của người tiêu dùng trẻ. Các nhân tố tác động gián tiếp đến hành vi mua SPX của người tiêu dùng trẻ tuổi bao gồm tính tập thể và sự quan tâm đến môi trường. Như vậy, trong nghiên cứu này, hành vi sử dụng và thải bỏ SPX cũng chưa được nghiên cứu. Một nghiên cứu khác của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), dựa trên lý thuyết hành vi dự định –TPB, cho biết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng SPX bao gồm: các yếu tố về nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan, hành vi nhận thức có kiểm soát và các yếu tố của sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho rằng, nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội về vấn đề này cũng chưa thực sự đầy đủ, hành vi tiêu dùng SPX chưa phổ biến.

Như vậy, hành vi mua sắm SPX đã được nghiên cứu nhiều nhưng chưa có sự thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng cả về chiều hướng và mức độ, cũng như cách thức ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp. Các yếu tố ảnh hưởng vẫn đang được phát triển để hoàn thiện các mô hình. Rất nhiều nghiên cứu tập trung vào ý định mua sắm SPX thay cho hành vi mua thực tế.Các nghiên cứu về hành vi mua SPX chủ yếu sử dụng hai mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA, mô hình TPB và VBN các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi, bao gồm thái độ đối với  hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính hữu hiệu của hành động mua sắm. Các yếu tố về môi trường như quan tâm đến môi trường, thái độ với môi trường và các yếu khác chưa được thống nhất.

Hành vi thải bỏ SPX (Green Disposal Behavior - GDB)

Hành vi thải bỏ SPX đã và đang bị các nhà nghiên cứu bỏ quên (Ken Peattie, 2010). Trong khi đó, việc thải bỏ có ý nghĩa quan trọng đối với bảo vệ môi trường hơn mua sắm. Hay nói cách khác, hành vi thải bỏ SPX là hành vi “xanh” hơn hành vi mua sắm SPX, bao gồm: vứt bỏ làm rác thải, từ thiện, sử dụng lại/tái chế và bán hàng cũ. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện nay chỉ tập trung vào hành vi tái chế sản phẩm, thái độ đối với tái chế sản phẩm và động cơ tái chế sản phẩm.

Yong-Ki Lee (2011) đã nghiên cứu hành vi thải bỏ SPX và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Kết quả cho thấy, hành vi thải bỏ SPX chịu ảnh hưởng trực tiếp của nhân tố quan tâm đến môi trường, các nhân tố hiểu biết về môi trường, và tác động đến môi trường ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thải bỏ SPX thông qua biến quan tâm đến môi trường. Một nghiên cứu khác của Constanza Bianchi và Grete Birtwistle (2012) đã nghiên cứu hành vi thải bỏ quần áo ở Australia và Chile. Hành vi thải bỏ được nghiên cứu bao gồm hành vi cho gia đình và bạn bè các sản phẩm dệt may không dùng đến và hành vi quyên góp các sản phẩm dệt may không cần dùng đến. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hành vi thải bỏ sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, hành động tái sinh sản phẩm thường xuyên và các yếu tố nhân khẩu học. Marcel, V. B., Janjaap, S., Manuela, K., (2009) đã nghiên cứu hành vi mua bia được đóng gói theo hướng sinh thái và hành vi thải bỏ vỏ, hộp bia và kết luận rằng các hành vi này chịu tác động bởi nhận thức về môi trường và thái độ thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có tác động qua lại giữa hành vi mua bia được đóng gói theo hướng sinh thái và hành vi thải bỏ vỏ, hộp bia.

Mô hình hành vi mua sắm và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh

Từ các phân tích, mô hình hành vi mua sắm và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanhdự kiến như hình dưới đây:

Mô hình hành vi mua sắm và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh

Mô hình này gồm: (i) Hai biến phụ thuộc là ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh và ý định hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh; (ii) Bốn biến có thể tác động trực tiếp đến các biến độc lập là: Thái độ đối với hành vi mua/ thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh; Nhận thức tính hữu hiệu của mua/ thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh; Chuẩn chủ quan đối với hành vi mua/ thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh; Nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua/ thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh; (iii) Sáu biến tác động gián tiếp đến ý định hành vi là: Quan tâm đến môi trường; Hành động vì môi trường; Thái độ đối với sản phẩm công nghiệp xanh; Hình ảnh bản thân; Tính tập thể và Tính thế hệ; (iv) Các yếu tố về nhân khẩu học.

Kết luận và khuyến nghị

Kết luận

Từ mô hình trên, các kết luận được rút ra như sau. Nhận thức tính hữu hiệu của việc muasản phẩm công nghiệp xanh,chuẩn chủ quan đối với hành vi muasản phẩm công nghiệp xanh, nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi muasản phẩm công nghiệp xanh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh. Do đó để thúc đẩy mua sắm xanh các nhân tố này cần được tác động trực tiếp. Đối với nhân tố thái độ đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh việc tác động trực tiếp đến nhân tố này sẽ ít hiệu quả hơn mà cần tăng cường thái độ đối với hành vi mua sản phẩm công nghiệp xanh qua các nhân tố quan tâm đến môi trường, hành động vì môi trường,thái độ đối với sản phẩm công nghiệp xanh và hình ảnh bản thân. Trong đó, việc quan tâm đến môi trường của khách hàng cần được đặt trong bối cảnh tính tập thể và tính thế hệ của người tiêu dùng tại thị trường. Các kết luận tương tự cũng được rút ra đối với hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh.

Khuyến nghị

Từ các kết luận trên, một số hàm ý sau đây để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh ở Việt Nam.

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước: Quy hoạch mạng lưới thương mại để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm công nghiệp xanh khi có nhu cầu; quảng bá rộng rãi về lợi ích của việc mua và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh đúng cách; quy hoạch hệ thống thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh hợp lý để người tiêu dùng dễ dàng thải bỏ sản phẩm không cần thiết; tăng cường tuyên truyền về ý thức bảo vệ môi trường, trách nhiệm với thế hệ tương lai và hình ảnh bản thân khi mua sắm, thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh: Cần có hướng dẫn cụ thể về cách thải bỏ sản phẩm xanh trên sản phẩm; thông tin chi tiết lợi ích về bảo vệ môi trường trên sản phẩm xanh; tăng cường quảng cáo đến những người xung quanh có khả năng tác động đến các khách hàng mục tiêu; quan tâm đến tập quán của người tiêu dùng Việt Nam khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo.

Chu Văn Giáp, Lê Công Hoa, Hồ Lê Nghĩa